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出版业的众筹路:细分市场 讲好故事

来源:   中国新闻出版网     2014-08-19

7月23日,北京字里行间书店在众筹网上的项目,上线24小时内就募集到过百万元人民币的资金,引发广泛关注,更让众筹模式再度成为出版发行业内及公众热议的话题;去年10月,一本名为《社交红利》的书在首次印刷之前即通过众筹方式预售了3300本,募集到10万元书款,并且实现了一个月加印3次、累计5万本的销量……借助互联网金融平台,“众筹”这种方式确实给出版业带来更多的想象空间,我们该如何看待众筹?如何做好一个众筹项目?相较于传统出版,众筹具有哪些差异化优势?围绕上述话题,《中国新闻出版报》记者采访了业内人士,听专家们论道出版业如何做好众筹。 
       众筹不是“万金油”
       众筹只能是一种项目式的运作模式,不大可能成为一个出版社的经营常态。倘若许多出版社都去涉足众筹出版领域,一个行业整天都在折腾,这就很难正经过日子了。
    “网络时代,让信息交流与合作变得更加便利和顺遂,也让众筹出版这种方式运用起来更加方便。因而,可以相信,今后众筹出版这种方式将会比较多地得到采用。但是,这只能是一种项目式的运作模式,不大可能成为一个出版社的经营常态。”韬奋基金会理事长聂震宁在接受本报记者采访时表示,不妨设想一下,倘若许多出版社都去涉足众筹出版领域,那众筹参与者们的热情也会由于审美疲劳而消减,同时出版业内部管理成本将会陡增,“一个行业整天都在折腾,这就很难正经过日子了”。
       现代出版社总编辑臧永清日前在出席第13期博雅出版论坛时也表示:“众筹对于出版行业而言,确实是件好事,是一股新鲜的血液,但是它又不是‘万金油’,做好众筹出版还可能需要经历一个长期的规律性的探索。”他认为,众筹出版可能会为一些小型出版机构或者出版人解决资金问题。
    “众筹之所以普及,主要是互联网的开放,能够有效地把产业和金融连接起来。融资难、融资贵是世界性难题,互联网众筹适度解决了这个问题。众筹是最接近金融本质的创新融资方式。而出版业随着市场化、产业化程度的提升,融资问题必然越来越突出,股份制改造、上市融资、股权多元化以及众筹融资,也就是题中应有之义。众筹出版,只要操作得当,管理得法,是可以为出版业挺拔主业和规模化发展作出贡献的。”聂震宁对记者说道。他同时指出,众筹作为快速引入现金流的一种有效途径,需要有关出版和金融的相关政策的支持,总之既不能就此把国有全资或控股的出版机构简单地众筹化,也不能由众筹演变成传销和非法集资。还有,由于众筹带来的股东多元化,由此产生的法制化管理、科学化运作的要求将极大增强。这样一种筹资方式,需要出资人和经营者反复权衡其利弊。
    “众筹出版,特别是在资金募集过程中的一些法律问题如何妥善解决,投资者的回报问题,以及如何解决投资者的权利问题等,都是需要我们考虑的。”臧永清如是说。
       细分市场要厘清
       哪些书适合众筹?第一种是明星类的书,第二种是作者有其他增值服务或者产品的,第三种是精准的分众市场、小众出版,第四种是纸质图书以及其周边产品的开发。
       众筹模式带给出版业哪些变革?臧永清表示,众筹出版会为出版机构选题增加论证的厚度,让操作者变得更加理性;有利于繁荣自助出版,未来随着数字出版的繁荣,大量的自助出版会成为出版市场的主体;众筹的结果会为出版者提供使用量的判断依据,更准确地决定印数,有效减少退货率;成为出版者重要的营销工具。
       对此,同样出席本期博雅出版论坛的众筹网合伙人李耀辉说:“众筹方式简化了出版过程的众多环节,让用户、作者、出版方以更加开放互动的形式从中获取更多的利益。”在他看来,众筹可以为出版行业带来很多价值:首先有效地利用移动互联网产品进行商业拓展;其次开发出多元化的产品和服务。通过众筹方式,读者获得的不仅仅是自己支持的一本书,还可以获得更加增值的部分,譬如影音等其他产品。书仅仅是一个内容的载体,出版单位还可以将书中的文字转换成影音等方式,满足读者其他可能的需求。
       未来,哪些项目会为众筹出版支持者所青睐?对此,聂震宁表示,就项目众筹而言,其要点首先还在于一个“众”字。无论是大众还是小众,总之得有一定数量的人群支持。一般来说,能够引起一定数量公众投资支持的项目,往往具有一定的公众性,众筹项目往往是公众文化倾向于支持的项目。其次就是创意含量较高的项目。“谈到众筹出版,我们也不要僵硬地认为必须先有投资再有运作,譬如淘宝网的预售案例也可以带给我们很多启示。总之,众筹是一个说法,做法还可以有更多创新。”
       而目前哪些品种的图书和出版领域是众筹网运作的重点呢?对此,李耀辉表示:“第一种是明星类的书,包括娱乐明星、体育明星,当然也包括拥有大量粉丝的公众人物,本身就已经有粉丝经济的可能性。第二种是作者有其他增值服务或者产品的,比如线下课程或者一种订制,或者咨询;第三种是精准的分众市场、小众出版;第四种是纸质图书以及其周边产品的开发。”
       而众筹网另一合伙人路佳瑄在接受记者采访时表示:“兴趣读书小组和一些收藏领域的用户群以及知名实体书店的用户群未来也将成为众筹网的主要合作对象。”
       讲好故事成关键
       要树立品牌意识,凝聚好自己的忠实读者群,将想法叙述成一个有代入感的故事,而不是冰冷地销售产品。汇聚于众筹平台的人群都是有理想、有追求的青年人,吸引他们的是出版社对产品的用心程度和产品背后的故事。
       做好众筹项目,讲好故事,引起支持者的心灵共鸣是关键。谈到日前字里行间书店在众筹网上线众筹,24小时内众筹金额过百万这一现象时,聂震宁表示:“在电商冲击的环境下,实体书店现在凸显了其一定的公益性,甚至还具有一些悲情成分,这些都有利于该项目开展众筹。字里行间书店这次筹资采取众筹方式,走了一条悲情主义路线。而该项目的众筹成功也体现了他们敢于创新、善于创新的思维方式。”
       具体谈到如何做好众筹项目时,李耀辉认为,第一,要有一个好的故事,好故事要包含目标受众群体所关注的情感诉求点和价值诉求点;第二,要充分做好线下路演,引发羊群效应;第三,项目上线周期最好是30~45天;第四,态度转变,传统思路中消费者就是消费者,而在众筹项目中所有的支持者不再是消费者;第五,要做好跨界产品推广,打造好产业发展链条。
      对于出版社进行众筹出版需要注意哪些细节时,路佳瑄则建议要树立品牌意识,凝聚好自己的忠实读者群,将想法叙述成一个有代入感的故事,而不是冰冷地销售产品。她指出,汇聚于众筹平台的人群都是有理想、有追求的青年人,吸引他们的是出版社对产品的用心程度和产品背后的故事。此外,对于个人借助众筹模式出书,她认为,最重要的是用心做好内容,就会拥有自己的支持者。
    “众筹给出版业带来的变化是,可以帮助出版社甄别作者的市场潜力,帮助优质作者直接通过粉丝的支持,实现作品的出版。此外我们还认为,这是未来出版众筹可以探索的方向,即传统出版和数字化出版之间可以通过更多众筹形式实现连接。”京东众筹平台负责人金麟在博雅论坛上如是说。而据其介绍,京东众筹平台“凑份子”自今年7月份上线以来,其出版众筹项目之一,象扑君新书《咦,被发现了呢》众筹项目登录京东众筹平台,仅募集2天,便获得超11万元的资金支持,而最终该项目整个募集金额超过22万元,支持粉丝超过1900多人。“出版众筹还是能够给出版行业带来很多新的业态思考的。”金麟表示。